• Текст: Элеонора Глинтерник

История рекламного дела

«Как летописец эпохи, я смолоду понял, что сам по себе литератор может быть мал и ничтожен, но в его плоховатых стихах и рассказах эпоха порой отражается полнее и ярче, чем в произведениях прославленных авторов» — эти слова К. И. Чуковского можно было бы, как видится, поставить эпиграфом к настоящей статье. Реклама — это зеркало минувшей эпохи.

Вглядываясь в старинную графику, вчитываясь в курьёзные с позиций нынешнего времени объявления, сталкиваясь с подробностями давно ушедшего быта, мы приближаемся к прошлому, растворённому во множестве, казалось бы, незначительных деталей, которые, несмотря на их пёстрый и разрозненный характер, позволяют прикоснуться к событиям, которые происходили много лет назад, и ощутить тем самым колорит безвозвратно ушедшей эпохи.

В истории развития рекламных коммуникаций период, начиная со второй половины ХIХ и до начала ХХ века, был временем активного освоения городского пространства. Этому процессу сопутствовало множество факторов, прежде всего экономического, технического и социокультурного характера. Началось принципиально новое освоение города как перспективной коммуникационной площадки, со своими закономерностями и эстетикой. Продолжалось формирование нового пласта визуальной культуры и средств художественного общения в различных областях искусства.

03_01_22_372_kirochnay_3.jpg
Вывески и витрины магазина в доме № 3 по Кирочной улице в Санкт-Петербурге. Фотография 1900-х годов. 
03_02_37_leonov_plakat.jpg
Плакат с изображением здания фабрики «Мануфактура товарищества "Братья Н. и В. Леонтьевы"». Фотография начала ХХ века

Ещё в 1840-х годах талантливый бытописатель И. Т. Кокорев зафиксировал начало этого процесса, обозначив переход от лавок магазинам, универмагам, пассажам, галереям и пр., предлагавшим комфорт магазина, «галантерейное обхождение и улыбочки конторщицы». [Кокорев И. Т. Публикации и вывески. Cочинения. — М.-Л., 1959.]

Бросавшаяся в глаза разница между прежней лавкой и появлявшимися магазинами была чуть запоздалой закономерностью: это был процесс двух сменяющих друг друга бытовых укладов. Начиная примерно с 1880-х годов в России заметно начал меняться ход жизни горожанина, появились новые виды городского транспорта, деятельность больших фирменных магазинов и торговых домов не могла уже удовлетворяться прежними формами городской рекламы — живописной вывеской, объёмными атрибутами ремёсел, полуграмотно и неэстетично написанными шрифтовыми вывесками. Новые городские пространства требовали и новых визуально-графических средств оформления.

03_03_R_043.jpg
Мыловаренный завод Я. Ф. Скороспехова
03_04_32_PILININ.jpg
Кондитерская фабрика А. Пылинина. 1910-е. Типография В. Иванова и К°, СПб
 
03_05_10_R_049.jpg
Невский крахмальный завод. 1894
03_06_17_074.jpg
Папиросы «Ксанти» товарищества табачной фабрики «Саатчи и Мангуби» в Санкт-Петербурге. 1903
 
03_07_19_052.jpg
Фабрика мужской, дамской и детской обуви Г. Вейс. 1904
03_08_29--5.jpg
Российско-американская резиновая мануфактура. «Самые лучшие пневматики». Начало ХХ века. Типография Веферс и К°, СПб. Плакат экспонировался на 1-й выставке печати (Санкт-Петербург, 1909).
 
03_10_43_Nestor_A2-05.jpg
Мыло «Нестор». Начало ХХ века. Типография Э. Маркуса, СПб
03_11_R_062.jpg
 И. Я. Билибин. Пиво-медоваренный завод «Новая Бавария» в Санкт-Петербурге. 1903

Примерно так и запечатлелся этот период в памяти В. Шкловского: «Изменялись вывески: на них пропадали рисунки и становилось всё больше букв. Прежде по бокам трактирных дверей были изображены миски, булки, селёдки на белых длинных блюдах. Над бакалейной лавкой рисовали сахарные головы и ананасы с зелёными перьями, у окон магазина с готовыми вещами на синем фоне были нарисованы чёрные шубы с чуть подкрашенными воротниками. Позднее появились вывески из золотых выпуклых букв на чёрном фоне или написанные золотыми буквами на стекле. Ещё позднее появились вывески, написанные на изнанке стекла. Букв на улице становилось всё больше, а пестроты меньше, и лавки становились похожими на магазины». [Шкловский В. Жили-были. — М., 1966.]

03_09_11_R_037.jpg
Царь-пушка фабрики И. К. Соколова. 1897

Одно из самых ярких новшеств на улицах — печатная реклама, заполонившая все сколько-нибудь значимые объекты городской среды: вокзалы, пристани, поезда, трамваи, витрины и пр. Появляется реклама на транспорте — конках, каретах, автомобилях, брандмауэрах, ходячие афиши (сэндвичмены), световая реклама и т. д. Тем не менее, согласно мнению современников, в 1880-х годах уличная жизнь российских городов была развита всё же слабее, чем в других европейских столицах. Отчасти это объяснялось климатическими условиями, плохим освещением улиц, ещё недостаточно налаженным транспортом. Писали, например: «Слабое развитие в больших городах России уличной жизни не оправдывает многих видов реклам. Объявления на столбах и киосках привлекают, среди общей сутолоки и спешки, лишь немногих праздных зевак, и то в хорошую погоду. Только в редких случаях особенно удачно составленный плакат, наклеенный в наиболее людных местах (на перекрёстках бойких улиц, у центральных мостов и т. п.), может иметь успех». [Объявления и другие средства рекламы. — М., 1904.]

Позднее это положение начинает меняться, вполне очевидные изменения приходятся на 1890-е годы. Как яркая примета времени — штрих в воспоминаниях М. Добужинского: «Вскоре засветились впервые на нашем Литейном мосту лампы Яблочкова, а затем зажглось электричество и на Невском проспекте. Мой дядя с восторгом принёс нам новость: «Теперь ночью на Невском можно читать газету» (и, добавим, рассматривать рекламу. — Э. Г. ). Ему же в детских воспоминаниях запомнилась конка: «Внутри вагона между окнами были узенькие чёрные зеркала,
а под потолком стали появляться объявления (“Саатчи и Мангуби” — папиросы и табак с изображением усатого турка и надписью “Лаферм”)». [Добужинский М. Воспоминания. — Л., 1986.]

Почти в точности совпадают эти детали и в памяти другого знаменитого петербуржца Л. Успенского: «Вообразите на крыше современного трамвая двойную скамью во всю длину, на которой можно сидеть спинами друг к другу, лицами — к двум противоположным сторонам улицы. По бортикам крыши — лёгкие перильца, а к ним, с внешней стороны, прикреплены длинные рамки выполненных на жести вывесок и рекламных объявлений: чаще всего восхваляющих коньяки <...> или швей­­ные машины». [Успенский Л. Записки старого петербуржца. — Л., 1970.]

Этот период в истории развития рекламы получил отражение в воспоминаниях, опубликованных на протяжении последних нескольких десятилетий. Можно назвать книги Д. А. Засосова и В. И. Пызина — «Из жизни Петербурга 1890–1910-х годов. Записки очевидцев», С. Горного — «Санкт-Петербург (Видения)», С. Ф. Светлова и ряд других. Трудно лучше передать атмосферу наступившего рекламного бума, чем сделали это современники. Почти во всех воспоминаниях, когда заходит речь об уличной жизни, её оформление описывается самым подробным образом. Д. А. Засосов и В. И. Пызин много внимания уделяют новой повседневности: «Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, облепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рекламировалось всё: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры». [Засосов Д. А., Пызин В. И. Из жизни Петербурга 1890—1910-х годов. Записки очевидцев. — Л., 1991.]

Не менее действенным средством оповещения публики являлась развеска и на пристанях городских пароходов. Сидящие в конках или ожидающие парохода пассажиры, зачастую обречённые на продолжительное бездействие, неизменно рассматривали развешенные плакаты. То же самое относилось к развеске на железнодорожных станциях. Этот способ распространения рекламы был ориентирован уже не только на местную, городскую публику, но и на всех проезжающих по железным дорогам страны. Кроме путешествующих, реклама, помещённая на станции, охватывала и встречающих, и пришедших на вокзалы ради развлечения, особенно многочисленная публика посещала дачные вокзалы, которые превращались отдыхающей и скучающей публикой в своеобразные летние клубы.

03_12_26_treug.jpg
Плакат «Самые лучшие в мире галоши Российско-американской резиновой мануфактуры». Начало ХХ века. Картон, хромолитография. 930 х 600 мм. Типография Э. Маркуса, СПб

Одним из самых интересных источников явились записки рядового столичного чиновника С. Ф. Светлова (1857–1906) под названием «Петербургская жизнь в конце ХIХ столетия (в 1892 году)». Записки состоят из четырёх частей; третья часть, самая большая, называется «На улице». Именно в ней содержатся сведения по многообразным видам городской рекламы и есть раздел, так и названный — «Рекламирование». Описывая способы городского сообщения, С. Светлов помогает уточнить время появления рекламы на транспорте: «На перилах империалов конок года два тому назад стали навешивать железные листы с объявлениями разных магазинов, фабрик и т. п. Это, так сказать, подвижная реклама». [Светлов С. Ф. Петербургская жизнь в конце ХIХ столетия (в 1892 году). Вст. ст. и ком. А. Конечного. — CПб., 1998.] Действительно, в 1891 году было издано распоряжение по Санкт-Петербургскому градоначальству. В нём разрешалось вдоль перил на империале конки, вагоны которой были выкрашены в тёмно-синюю краску, помещать различные объявления на металлических листах различного фона (за исключением белого и чёрного).

Останавливаясь на уличной торговле, С. Светлов упоминает о так называемых киосках для объявлений, в которых торговали газетами, и с них же начинает непосредственно главу «Рекламирование»: «Выше я упомянул о киосках, служащих для рекламы, которая с каждым годом всё более и более распространяется. Способов рекламирования несколько: а) вышеупомянутые киоски; б) вывешивание объявлений в конках, вокзалах железных дорог, пароходных пристанях, на пароходах; в) рассылка объявлений при газетах и афишах и прямо на дома, на почте; г) раздача объявлений прохожим на улицах; д) объявления на театральных занавесах и даже на обороте афиш (у меня есть, в моей театральной коллекции, одна такая афиша); е) на обороте билетиков конно-железных дорог; ж) рекламные каретки, развозящие товары по городу. На этих каретках или фургончиках крупными литерами прописывают магазин, завод и т. п. и адрес их». [С. 52.] В это время «разъезжающую» рекламу в городе использовали немногие представители рынка, прежде всего крупнейшие российские производители кондитерских изделий М. Конради и Ж. Борман, похоронное бюро, несколько гостиниц и торговых фирм, редакции ряда изданий.

03_13_28_3.jpg
Плакат «Резиновые изделия.­ Треу­голь­ник». Начало ХХ века. Картон, хромолитография. 480 х 310 мм. Типография Т. Киббеля, СПб
03_14_27_treug_2-.jpg
Реклама сосок Товарищества Российско-американской резиновой мануфактуры в Санкт-Петербурге. Начало ХХ века. Картон, хромолитография. Типография Т. Киббеля, СПб

Все стороны городской жизни получили совершенно новое визуальное воплощение в обыденной среде. Они отражались в яркой рекламной графике с большой полнотой: от народных гуляний, цирковых представлений, выставок, скачек, услуг различных фирм до последних новинок торговли и промышленности. Рекламными плакатами украшались интерьеры жилых помещений, появились собиратели из числа художников и деятелей печатной отрасли. Нужно отметить, что всё перечисленное мы видим уже на самих образцах печатной рекламной продукции конца ХIХ века.

Вера в подлинность рекламной информации была достаточно велика: так, в 1896 году А. Н. Бенуа, оказавшемуся в Париже вместе с семьёй, пришлось сразу, в день приезда, пуститься на розыски стерилизованного молока: «Как раз тогда начинали входить в моду художественные афиши, и у меня в Петербурге была прекрасная афиша Стейнлена, изображавшая девочку в красном платье, которая на зависть двум кошкам попивает из чашки молоко. Эта афиша рекламировала стерилизованное молоко фирмы Венжанн. Запомнив это название, я был уверен, что в первой же аптеке мне это молоко и дадут... Не тут-то было. Я обежал все кварталы, спрашивая в трёх, четырёх, пяти аптеках le lait de Vingeanne, однако о таком молоке ничего даже не слыхали». Художника постигло разочарование. [Бенуа А. Н. Мои воспоминания. Т. 4–5. — М., 1980.]

03_16_1915_Bubello.jpg
Объявление рекламно-комиссионной конторы П. Бубелло в «Лечебном справочнике России». 1915
03_17_33_NTVSKI_PR.jpg

Реклама в городской среде. Невский проспект. 1912


В это время размещение рекламной информации законодательно ещё не регламентировалось, вместе с тем на уровне городских властей всё же имелись попытки упорядочить её размещение. По этому поводу С. Светлов отмечал: «Прежде афиши о разных зрелищах наклеивались прямо на стены, на заборы и т. д. Затем их стали наклеивать на особо вывешенные чёрные доски, прикреплённые к стенам домов, а теперь, года два, типография Императорских театров (она же типография Уделов) завела особые деревянные витрины, окрашенные в тёмно-жёлтую краску и снабжённые проволочною решёткою. В этих витринах афиши и, прилагаемые при них, разные объявления не приклеиваются, а прикалываются. Каждая такая витрина имеет свой нумер, на ней написанный». [С. 43.]



03_15_21_Metzel_1911.jpg
Реклама торгового дома «Л. и Э. Метцль и К°» в «Путеводителе по Санкт-Петербургу». 1911

Свою рукопись С. Светлов сопроводил незатейливыми рисунками на полях. Среди них есть образцы уличной рекламы, витрины и киоски для афиш, объявлений и газет, реклама на империале. Приводимые им факты подтверждаются доступными нам фотографиями, рекламными плакатами и пр. Фотографии Санкт-Петербурга дают наглядное представление о том, как выглядели и в каких местах города были расположены рекламные тумбы. Преимущественно они ставились на конечных остановках конки (например, у Александровского сада), вдоль Невского проспекта (у гостиного двора, Невский проспект, дом № 112), на перекрёстке Невского и Большой Конюшенной улицы, на площадях (Знаменская и Казанская).

Красочный рекламный плакат становится объектом постоянного внимания в городском пространстве. «Ведь это так драгоценно: впервые явилась возможность… сразу обращаться к миллионам! — восторженно приветствовал рекламный плакат Корней Чуковский. — И так как все эти миллионы — работники, вечно куда-то спешат, сломя голову, на трамваях, автомобилях, омнибусах, то воистину труднейшая и величайшая у афишного искусства задача: перекричать эту бурю, сразу, в одно мгновение, в секундочку какую-нибудь раскрыться пред вами во всей полноте, целиком, до конца, — в этом огромном сумасшедшем музее, где все зрители как угорелые мечутся, скачут, летят». [Чуковский К. Cочинения. Т. 6. — М., 1964.] Для сравнения можно напомнить, что скорость движения городского транспорта по Санкт-Петербургу была ограничена тогда 15 вёрстами, то есть около 16 километров в час.

03_18_9_R_204-2.jpg
Михайловский манеж. Широкая масленица. 1890
03_19_R_112.jpg

Плакат Санкт-Петербургской авиационной недели (25 апреля — 2 мая 1910)

В это время печатная реклама, согласно классификации одного из первых российских теоретиков Н. Плиского, относилась к «рекламе высшего давления». Уже в 1894 году в своей книжке, которую можно назвать скорее практическим руководством к действию, он рассказывал, выражаясь современным языком, об основных принципах эффективной рекламной коммуникации. Основной сюжет рекламы «размалёвывается на одной из капитальных стен какого-нибудь выдающегося и стоящего на бойком месте здания. Он должен быть гигантских размеров до 5–6 саженей вышины, для того чтобы его можно было видеть за тридевять земель. Сотни уменьшенных копий рассованы по разным частям города, на заборах, на глухих стенах, на углах домов и т. п. <…>, затем на самых оживлённых пунктах раздаются встречному и поперечному небольшие проспектусы, на заголовках которых помещён тот же сюжет. Наконец, на четвёртой странице больших газет то и дело встречается аляповатый снимок с того же оригинала. От такого назойливого преследования никто не увернётся». [15, c. 72.] Как видим, представлены все доступные тогда каналы коммуникации.


03_20_auto_1907-г.jpg
И.-Ф. Соргато. 1-я Международная выставка автомобилей, двигателей, велосипедов и спорта. 1907. Михайловский манеж. Лит. Р. Шварца

Появились фирмы, занявшиеся распространением рекламной продукции. Расклейкой уличных плакатов и афиш на специальных столбах и киосках в Санкт-Петербурге занималась контора Пташникова (Гороховая улица, дом № 4). Развеской плакатов на пароходных пристанях — Контора железнодорожных объявлений (Владимирский проспект, дом № 20). Она принимала развешивание плакатов в каком угодно количестве, но размером «не менее 50 кв. вершков». Плата за развеску зависела от размеров плаката, от времени их размещения и от количества плакатов, свыше 200 — были льготы. Это же учреждение брало на себя и посреднические услуги по изготовлению плакатов. Концессия на развеску плакатов в обеих столицах и многих провинциальных городах принадлежала конторе Л. Г. Маньен (Стремянная улица, дом № 5).

Накал торговой конкуренции, отсутствие регламентирующих указаний при­вели на рубеже веков
к гипертрофии в масштабах вывесок и надписей в городской среде. Они непомерно увеличиваются, стараются как бы перекричать одна другую. Как одно из сильных детских впечатлений вспоминает такую петербургскую рекламу и Д. С. Лихачёв: «Архитектура заслонена. Не видно реки и каналов. Не видно фасадов за вывесками. <...> Невский проспект. Его не видно из-за трамвайных столбов и вывесок. Среди вывесок можно найти и красивые, они карабкаются по этажам, достигают третьего — повсюду в центре: на Литейном, на Владимирском. Только площади не имеют вывесок, и от этого они ещё огромнее и пустыннее». [Лихачёв Д. С. Воспоминания. — СПб., 1995.] Почти дословно созвучны и впечатления А. А. Ахматовой: «Это Петербург дотрамвайный, лошадиный, коночный, грохочущий и скрежещущий, лодочный, завешанный с ног до головы вывесками, которые безжалостно скрывали архитектуру домов». [Ахматова А. А. Город. — Л., 1957.]

03_21_5_А.О.jpg
Товарищество О. Лемана. 1870. Рекламное клише
03_23_35_R_066.jpg
Н. С. Самокиш. Бега на Семёновском плацу. Литография Голике и Вильборга. СПб. 1910

В 1900-х годах приобретает особую актуальность вопрос о стилевой целостности и тесной взаимосвязи городской рекламы с градостроительными требованиями и конкретными архитектурно-художественными условиями. Размещение рекламной информации в городском ансамбле ещё не сопровождалось требованиями унификации и единства. На улицах соседствовали и живописные вывески, и непомерного размера надписи, и прилепленные где попало плакаты. По всей вероятности, в конце 1900-х годов ситуация достигла некоторой критической точки и обратила на себя внимание профессионалов.

Архитекторы Е. Е. Баумгартен и Л. А. Ильин выступили на IV съезде архитекторов, исходя из текста, их острое и эмоциональное выступление озаглавлено было — «Вандализм  рекламы» (1909).Актуальность темы не вызывала сомнений, авторы обрисовали ситуацию: «Наш век отличается небывалым доселе усложнением всевозможных проявлений городской уличной жизни, делающих пребывание в больших центрах с каждым днём всё более невыносимым. Между тем общее развитие культуры не обязательно должно сопровождаться ростом рекламного безобразия. Если вы избегли смерти или увечья от трамвая или автомобиля, не лишились глаза или уха из-за ломовика, то вам всё же представляется наслаждаться скульптурой, живописью и архитектурой нашего отечественного вывесочного искусства, махровый расцвет которого мы переживаем в настоящее время». [Зодчий. — 1911. — № 4.]

03_22_6_030.jpg
Р. Шуман. Товарищество «Лаферм». Фабрика табака, папирос и сигар. Плакат отпечатан на скоропечатной машине в картографическом заведении А. Ильина в 1872 году. СПб

Как о свершившемся факте говорилось о том, что нет кварталов, свободных от рекламы: «Некоторые же улицы обезображены ими до полного затмения архитектуры, вынужденной уступить место рекламе о чудо-ваксе, пилюлях "Ара", майском бальзаме и подобной пошлости». По мнению архитекторов, рекорд в этом отношении побила Садовая улица, на которой «невиданного стиля образцы придавали удивительно кабацкий вид». Среди причин рекламного «безобразия» в городском пространстве указывались падение художественного уровня архитектуры, высокая торгово-промышленная конкуренция, кротость и равнодушие обывателя, безразличие властей и неудержимая изобретательность производителей рекламы.

Для решения проблемы архитекторы предлагали создать особые организации из художников, зодчих и лиц, убеждённых в необходимости охранять приличный вид города, таким организациям представлять некие полномочия по надзору за историческими памятниками и фасадами обывательских домов, а также по рассмотрению проектируемых вывесок. Архитекторам рекомендовалось в будущем пред-усматривать возможности размещения торгово-промышленной рекламы в городской среде.

В постановлении съезда записали: «1. Признать, что уличная реклама в настоящее время не подвергается в подавляющем большинстве случаев никакой эстетической регулировке (а только полицейской цензуре), в немногих случаях (и то только в Санкт-Петербурге) регулируется в очень слабой мере, и что такое положение дела, нанося благолепию многих лучших частей столиц огромный вред, в дальнейшем исказит совершенно вид улиц в больших городах. 2. Поручить бюро съезда обратиться к городским общественным управлениям <…> с указанием на необходимость урегулирования уличной рекламы, наблюдение за которой должно лежать на городских комиссиях по благоустройству, а также на то обстоятельство, что некоторые способы рекламы и виды вывесок абсолютно должны быть запрещены, для остальных же должны быть установлены нормы и правила». [Зодчий. — 1911. — № 6.]

Спутником повседневной российской жизни конца ХIХ — начала ХХ века и главным коммуникационным каналом становится рекламный плакат.

На первых порах не вполне подготовленная публика отождествляла его с самой традиционной вывеской по функциональному признаку, не очень вдаваясь в тонкости производства. Как писала «Нива», «афиша — это та же подвижная вывеска. Отпечатанная в сотнях экземпляров, она появляется одновременно на разных концах города, извещая о какой-нибудь преходящей новинке: о бое быков, новой пьесе, вновь изобретённой молочной муке и пр. Задача издателя афиши — сделать её заметной и оригинальной, заставить остановиться прохожего и прочесть её. Для этого нужно искусно скомбинировать цвета, сделать интересно рисунок, который во что бы то ни стало приковал бы внимание проезжего. И вот обращаются к известным художникам, и они вырабатывают совершенно новую отрасль искусства: уличную стенопись, которая является декоративным произведением, иногда полным своеобразной прелести». [Международная выставка художественных афиш // Нива. — 1897. — № 50.]

Параллельно закладываются и основные художественно-графические константы городской рекламы как искусства, воспринимаемого на расстоянии, имеющего целью привлекать к себе внимание ярким и свежим букетом красок. В критических публикациях начала века затрагивался вопрос об «эстетике улиц», в реальном пространстве которых утверждался новый визуальный феномен в виде рекламной афиши: «Она обращается к душе масс, удовлетворяет любовь к красоте, заменяет живопись, составляет необходимый элемент в многоцветности современных улиц». [Театр и искусство. — 1897. — № 48.]

О новой эстетике и задачах искусства в связи с распространением новейшей тогда рекламной коммуникации наиболее прозорливые критики заговорили в начале ХХ века. Ими отмечалось, что самая массовая форма искусства должна была выполнять не только утилитарную, но в то же время и эстетическую функцию, влиять на формирование вкусов широкой публики. «Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал: яркость; их художественный принцип: бей по голове! Они не знают шёпота, они вечно должны кричать.<...> Они для тысяч и тысяч людей, а не только для избранных, не только для вас. Они создались не в капеллах <...>, не для музеев и галерей, их родина — площадь (о, как дьявольски кричат их краски, синие, жёлтые, красные!), для них каждый забор — галерея и каждая улица — музей! Здесь новые задачи искусства, здесь новая эстетика, которая, право же, не хуже другой». [Чуковский К. Cочинения. Т. 6. — М., 1964.] В лице тонкого критика и блестящего эссеиста — Корнея Чуковского столь восторженный отзыв получило общественное явление, ставшее принципиально новым словом в большой семье искусства.

Рассматривая рекламную графику конца ХIХ — начала ХХ века, истоки её художественной образности, мы видим использование способов и приёмов, сложившихся под влиянием карикатуры, книжной иллюстрации, лубка, вывески и, что греха таить, западноевропейских образцов. Массовая печатная реклама этого периода интересна тем, что создавалась на стыке различных стилевых тенденций. Сложность и неоднородность её истоков породили необычайную пестроту форм, поэтому сохранившиеся образцы печатной рекламы представляют собой обширное поле для полезных и занимательных наблюдений.

Одним из самых распространённых приёмов в рекламной графике рубежа веков является использование вида предприятия с высоты птичьего полёта. Прежде чем укорениться в России, этот интернациональный приём часто использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии: достаточно посмотреть на архивную фотографию здания ситценабивной фабрики братьев Н. и В. Леонтьевых в Санкт-Петербурге (со стороны реки Ждановки) и рекламный плакат с изображением мануфактуры; такой же вид сверху мы видим на плакате «Заводы Посселя» (1903).

Большая часть российской печатной продукции, и рекламной в том числе, производилась в Санкт-Петербурге. В самом конце XIX века был отменён столетний запрет, действовавший с конца XVIII века, на частное предпринимательство в полиграфической индустрии, и количество типографий значительно увеличивается.

В Санкт-Петербурге число типографий с 1876 по 1890 год увеличилось в четыре раза, словолитен насчитывалось примерно от десяти до пятнадцати. Так, по сведениям справочника «Весь Петербург» за 1913 год, их было десять, в том числе самые крупные: товарищество «Г. Бертгольд» (появилось в 1894 году как филиал берлинского заведения, в 1912 году купило словолитню Флинша), акционерное общество «О. И. Леман», товарищество «М. О. Вольф», товарищество А. С. Суворина «Новое время». Большинство типографий России пользовалось их шрифтовыми гарнитурами. В условиях рынка такой быстрый рост числа типографий порождал также и достаточно острую внутриотраслевую конкуренцию, особенно в Санкт-Петербурге.

Новшества в технике литографской печати обусловили развитие всех форм печатной графики рекламного назначения. В 1866 году появились скоропечатные литографские машины; о том, как они выглядели, можно судить по образцам каталога, который предлагался в магазине В. Бюхнера, в 1875 году (Санкт-Петербург, Невский проспект). Такие машины давали возможность печатать плакаты большого размера.

Масштабом производства и качеством печати выделялось прежде всего государственное заведение — Экспедиция заготовления государственных бумаг, с которым довольно успешно конкурировали ряд частных типолитографий: Р. Голике и А. Вильборга, Э. Маркуса, И. Веферса и К°, Р. Шварца, И. Кадушина, Т. Киббеля, А. Маркса, картографические заведения А. Ильина, О. Кирхнера. Их продукция стала получать международное признание на выставках. Так, в 1897 году на выставке в Стокгольме типография А. Маркса была удостоена золотой медали и диплома. В 1900 году на Всемирной выставке в Париже Гран-при получили образцы словолитни О. Лемана и типографии А. Маркса, типолитография Р. Голике и А. Вильборга была награждена золотой медалью в Дрездене в 1909 году и получила Гран-при в Турине в 1911 году. Пожалуй, наибольших почестей удостоилась хромолитография Т. Киббеля: в 1912 году в Риме — Гран-при и большая золотая медаль, в 1913 году в Париже и Лондоне — Гран-при и большая золотая медаль. Нужно отметить, что к 1910-м годам качество воспроизведения российской рекламной графики вполне соответствовало европейскому уровню.

В России печатная рекламная продукция государственному учёту не подлежала. Мы не знаем даже приблизительно, сколько и какого вида рекламной графики было отпечатано начиная со второй половины ХIХ и до начала 1910-х годов. До 1920-х годов только типографская сигнатура печаталась полностью на всех видах печатной рекламной продукции, независимо от её размера, в том числе и на маленьких этикетках. Это позволяет узнать, где и когда был напечатан каждый образец, сохранившийся порой в единственном экземпляре.

Распространение печатной рекламы в городском пространстве, как в Санкт-Петербурге, так и в других городах России, было вполне закономерным и безусловным шагом вперёд в социокультурном и экономическом развитии страны, а также в области организации городской архитектурно-пространственной среды. Но не только. Для большей части городского населения, весьма далёкой от участия в художественной жизни, рекламная графика явилась неким промежуточным звеном, пусть, быть может, даже не вполне удачным, в приобщении к искусству в целом.

В 1913 году автору статьи в газете «Раннее утро» Ю. Бочарову удалось точно обозначить социальную сущность и необходимость печатной рекламы: «Эта связь сама назойливо бьёт в глаза в ярких красках уличного плаката. Реклама при этом ищет формы, которые должны как можно сильнее поразить массу, привлечь <...>, создаёт свой сжатый выразительный язык, создаёт плакат. Фабрикант или торговец добиваются, чтобы в память потребителя врезались одни и те же слова, чтобы запомнился яркий образ, характеризующий предмет потребления, и художники создают для фабриканта искусство плаката. По существу оно искусство демократии. Плакат предназначается для всех, для массы. И для многих, не знающих о выставках, о музеях, плакат первое и может быть единственное художественное откровение» [Бочаров Ю. Искусство плаката // «Раннее утро». 1913. 19 декабря.] С этого времени реклама в городском пространстве навсегда утверждается как главная визуальная и художественно-стилистическая константа.

Уже совершенно очевидно место и значение феномена печатной рекламы, мы стали осознавать её как составную часть широкой панорамы российского историко-культурного пространства ХIХ — начала ХХ века. Сквозь призму времени рекламная графика воспринимается сегодня с не меньшим интересом, чем образцы высокого художественного творчества, и в этом состоит удивительный парадокс искусства, которое изначально по своим задачам и определению является «искусством дня». 


À PROPOS

Элеонора Михайловна Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, заведующая кафедрой рекламы Санкт-Петербургского государ-ственного университета, член Санкт-Петербургского Союза художников и Санкт-Петербургского Союза дизайнеров


Оставить комментарий

Для того,чтобы оставлять комментарии, Вам необходимо Зарегистрироваться или Войти в свою комнату читателя.

РекомендуемЗаголовок Рекомендуем