— До 1992 года, когда появилась ваша организация, кто занимался в городе наружной рекламой?
— Я рискну взять на себя смелость сказать, что необходимости отдельно заниматься наружной рекламой в городе до 1990-х годов как таковой и не было. Во времена Советского Союза очень многие вопросы решались так: «Партия сказала — надо!» А каким образом будет выполнено — инструкций часто не давали. Была некая мера ответственности, которая возлагалась на руководителей, и они исполняли решения на своё усмотрение.
В своё время в известном в Петербурге научно-исследовательском и проектном институте по жилищно-гражданскому строительству был организован отдел рекламы, которым руководил Ириней Иннокентьевич Ночёвкин. Этот человек и стоял у истоков формирования всей городской рекламы и праздничного оформления. Впоследствии мы с ним много встречались, вспоминали, как тогда оформлялся город и что собой представляла в советские времена реклама и городская информация.
Прежде всего это были вывески на фасадах зданий: «Булочная», «Кондитерская» или названия предприятий, заводов, закреплённые на крышах. То были времена неона, вывески были яркие, заметные издалека. Ириней Иннокентьевич как раз был основателем направления: он руководил проектированием вывесок и консолей. Рекламных щитов в том виде, какие есть сейчас, тогда не существовало. Вместо них были афиши, доски почёта и стенды с газетами. Но как таковой рекламы не было вовсе.
— Да, если не считать, конечно, хрестоматийных «Летайте самолётами» одной-единственной авиакомпании или «Храните деньги в сберегательной кассе». Летать больше было нечем, хранить — негде, поэтому рекламой эти призывы фактически не являлись. Зато с начала 1990-х самой настоящей рекламы стало более чем достаточно, в том числе и на улицах.
— Поэтому в 1992 году и было принято решение организовать это направление, создав Городской центр размещения рекламы. Прежде всего целью этой структуры было упорядочить размещение наружной рекламы в городе, а также найти дополнительные источники для бюджета Санкт-Петербурга. ГЦРР сразу получил полномочия урегулировать возникшую ситуацию, и с момента формирования учреждения ни у кого в Петербурге не возникало вопросов, к кому обратиться относительно наружной рекламы. Мы сразу взяли на себя большую нагрузку, ведь рекламой тогда стали считать всё, включая вывески на фасадах.
— Потом понятия рекламы и информации разделили…
— Верно, однако каждая вывеска, консоль, крышная установка, перетяжка, щит, стрит-лайн — все носители рекламы и городской информации были занесены в нашу базу. Изначально в ведении ГЦРР было и рекламно-информационное оформление фасадов домов, крупных магазинов, появляющихся супермаркетов. Мы стали регулировать этот рынок, подведя под это чёткую техническую основу и дизайнерские решения. Одним из решающих документов стало постановление городского правительства № 6 от 1996 года, которое определяло порядок установки рекламы. В нём чётко объяснялось, куда и как можно поставить конструкцию, какой категории каждая конкретная улица, к кому обратиться по вопросу оформления, какие понадобятся документы и так далее. Появились паспорта рекламных конструкций. Никто уже не мог повесить ни буквы, пока не заведён паспорт на конструкцию. Паспорт определяет четыре основных параметра: кто разработал проект конструкции, кто её смонтировал, кто согласовал конструкцию с точки зрения дизайна (этим занялись в Комитете по градостроительству и архитектуре (КГА), и, наконец, четвёртый этап — наша проверка трёх перечисленных пунктов, заверенных печатями организаций.
Паспортов конструкций стало очень много. У нас была сформирована комиссия по аттестации, в которую входили представители ГЦРР, КГА и представитель Государственной административно-технической инспекции (ГАТИ), условно говоря, организующий, согласующий и наказующий органы. С середины 1990-х мы подписывали от 100 до 150 договоров в день. Это уже был отлаженный механизм. У нас появились в штате районные специалисты, со своим рабочим местом в каждой районной администрации. Договор с владельцем конструкции мог быть расторгнут даже за плохое её содержание в техническом смысле. Например, если она не покрашена, имеет серьёзные царапины, плохо светится, имеет нарушения электрооборудования, выполнена не по эскизу, указанному в паспорте, установлена не на том месте — всё это причины для расторжения договора и демонтажа.
— Содержание в смысле слов и изображений тоже как-то ограничивается?
— За содержание рекламы в этом отношении отвечает сам владелец конструкции, а контролирует это Управление федеральной антимонопольной службы (УФАС). Но горожане, конечно же, сперва обращаются к нам: мол, неэстетичная, неэтичная, нетактичная реклама. Мы переадресовываем претензию к УФАС, они принимают решение и уже тогда предписывают нам демонтировать баннер. В российском законодательстве о рекламе достаточно чётко прописано, какой она должна быть, какой не должна — например, недостоверной. Встречаются ещё нарушители, которые прописывают по центру рекламного баннера крупными буквами соблазнительные услуги, а внизу мелко и нечитаемо реальные условия. Такая реклама нарушает закон. Строительные компании, которые частенько грешат подобными уловками, имеют неоднократные замечания от УФАС и судятся с ним.
— Как ГЦРР заботится о городском ландшафте и как соотносится реклама и художественный облик города?
— Облик города контролирует Комитет по градостроительству и архитектуре. Но дело в том, что в КГА не было и нет чётко выделенного отдела или управления, которое занимается именно рекламой. Архитекторы согласовывают, разрешают или запрещают, но контролировать решение и принять определённые меры — наша задача. Для этого необходимо иметь в штате сотрудников, которые могли бы выехать на место и там оценить обстановку. Обычно, чтобы отчитаться в размещении рекламы, приносят фотографию — смотришь, вроде всё выглядит корректно и красиво. А когда приезжаешь на место событий, оказывается, рядом уже находится тысяча других рекламных конструкций и это всё вместе похоже на базар.
Мы нередко разбираем спорные ситуации. Например, с домом на Невском проспекте. На одном из этажей, между окон, была размещена выполненная в бронзе санкционированная вывеска строительной компании. Но здание выкупила другая коммерческая структура, строители остались арендаторами и вступили в спор с владельцами здания по поводу названия на фасаде. Возник острый конфликт: с одной стороны, арендатор, который всегда представлял себя таким образом и раньше никаких проблем не было, с другой — новый владелец дома, который тоже резонно заявлял, что не должна вывеска одной компании быть значительно больше, чем вывеска всего центра, где представлено множество таких компаний. Оба по-своему правы, пришли к нам, а мы выступали в качестве рефери. Тогда нашли компромиссные решения, предоставили альтернативные рекламные места, в общем, вышли из ситуации.
Всегда при возникновении судебных процессов между владельцем какой-то вывески и другим юридическим лицом, когда оба находятся в одном здании, на одной территории, мы привлекаемся в качестве третьей стороны. Точнее, привлекались.
— То есть сейчас ситуация изменилась?
— В 2006 году, в силу появления новых поправок в Жилищный кодекс и нового Федерального закона «О рекламе», с нас была снята часть этой нагрузки. Однако, на мой взгляд, сложилась неоднозначная ситуация. За безопасность конструкции полностью стал отвечать собственник. До того изготовители рекламных конструкций распределялись у нас по категориям и проходили обязательную аттестацию, каждая конструкция проверялась на устойчивость в реальном процессе эксплуатации. Мы ездили на производство каждой компании, смотрели, как оно организовано.
— Какие же функции остались у ГЦРР сейчас?
— Во-первых, заключение договоров от лица города на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Во-вторых, контролирующие функции: следить за платежами по договору. Так же как в ЖКХ собирают платежи за использование электроэнергии и воды, мы взимаем плату за эксплуатацию городской собственности. Кроме того, следим за соблюдением всех пунктов договора, в частности проверяем техническое содержание конструкции. Как и прежде, регулируем размещение конструкций в городской среде.
Если есть нарекания и конфликты, мы должны разобраться, насколько оправданы доводы сторон, ищем причины расхождений и пытаемся каждую ситуацию урегулировать. Ведь если мы не сможем найти компромиссное решение, придётся демонтировать конструкцию и тратить на это деньги из бюджета.
В нашу обязанность входит соблюдение тарифной политики. Попросту говоря, мы считаем, сколько нужно платить за ту или иную конструкцию. На цену влияют девять коэффициентов. Они зависят от разных факторов: формата конструкции, расположения, категории улицы, степени удалённости от главных магистралей, несёт ли реклама дополнительную социальную нагрузку и так далее.
Приходится учитывать временные изменения. Например, дорогу, вдоль которой стояли конструкции, закрыли на ремонт или рядом началась стройка, и реклама стала недоступной для просмотра. Если что-то в городе меняется, собственник конструкции уведомляет нас об этом и просит приостановить действие договора и платежи по нему. После окончания ремонта или строительства всё будет восстановлено — тут уже инициатива за нами. Процесс постоянного мониторинга, в общем, бесконечен.
— Сколько же человек выполняет всю эту важную для города работу, какова структура ГЦРР?
— Структура очень простая. Один блок занимается рекламой, второй — праздничным оформлением города, а третий обеспечивает работу первых двух — это бухгалтерия, хозяйственный, юридический отделы и прочее. Всего около ста человек.
— Праздничным убранством тоже ведаете вы? К рекламе это не имеет прямого отношения…
— Городской центр размещения рекламы начал заниматься праздничным оформлением города в результате стечения обстоятельств. Впервые мы занялись этой темой, когда проводились Игры доброй воли в 1994 году. Проект тогда удался, и это воодушевило нас на дальнейшую работу. К тому времени центр уже более двух лет занимался рекламой, а в праздничном оформлении используется похожий инвентарь: флаги, плакаты на щитах, баннеры на стенах. По сути оформление города — это реклама праздника. ГЦРР объединил в смысле праздничного оформления весь город, а раньше каждый район занимался этим самостоятельно. То есть город, разделённый на 18 административных районов, оформлялся по 18 разным концепциям. Если же улица проходила по нескольким районам, она выглядела как лоскутное одеяло. Например, Московский проспект находится на стыке районов, и Невский, и Стрелка Васильевского острова. А для нас всё это — единые пространства, которые оформляются по единой концепции.
Общие подходы к праздничному оформлению изучались в городах Европы, Индии, Китае. Тогда ещё нельзя было легко и быстро найти всю информацию в Интернете, у нас были только каталоги, по которым и выбирали элементы оформления.
Когда-то система оформления города была примерно такой — звонок из горкома партии: «Иван Иваныч, у вас завод мощный, поручаем оформить проспект Стачек и на Невском проспекте повесить портреты Сталина, Ленина…»
Нам тоже вначале сказали попросту: «К Новому году в городе нужно поставить ёлки». А какие ёлки, на какие деньги — никто не знал! И как их украшать?
Мы нашли какую-то мастерскую, которая делала предметы из папье-маше. Потом подключились конкурирующие шипучие напитки — «колы», завоевывавшие рынок. Одни дали денег, и другие дали. Поехали мы за ёлками в лесхоз. Привезли красивые вроде ели, встряхнули, а там пыль и голые ветки! Здорово обожглись, и скандал был ужасный. Нам: «Вы чего привезли? Палки с тремя ветками!» Начали украшать игрушками, а их мало! Тогда рекламными лентами окрутили и как-то выкрутились.
— Но такое ведь было только в первый раз?
— А потом проблемы стали ещё сложнее. Мы устанавливали серьёзные двадцатиметровые ёлки на бетонные основания, которые сами весят по 12 тонн. Делали инженерные расчёты, как они будут стоять. Но в расчётах не учли, что подует ветер 28 метров в секунду! Попадали ночью ёлки и на Стрелке, и на Комендантском, на площади Победы. Чудо, что ветер начался вечером, у нас хоть была целая ночь, чтобы как-то выправить ситуацию. Утром заявили, что положили эти ёлки сами, ведь ветер сильный был, а потом мы их поднимем и поставим. Машины уже ехали в лес за новыми ёлками, потому что стволы упавших оказались как спички. Уже потом обнаружили, что у одной из них был полностью гнилой ствол внутри.
Случались проблемы с воровством. Я лично видел, как на площади у Большого концертного зала под ёлкой стояла девочка с огромным мешком, а другая сверху снимала и кидала ей украшения. Ёлочные шары находили на улицах, дети в них играли в футбол. Флаги у нас воровали сотнями. Впрочем, это всё частности, а главное — то, что красивые мероприятия с удачной организацией оформлять интересно и престижно, мы такую работу считаем для себя почётной.
