Вывески

в № 6/18, "АКВАТОРИЯ"/Улица

слова МИТИ ХАРШАКА

Статью о вывесках я написал еще в начале месяца – задолго до сдачи номера. И собирался уже пойти гулять по городу с камерой в поисках иллюстраций для своего текста. Но в тот день разговорился по сети с моим другом и одновременно известным дизайнером Дмитрием Дервеневым, который, прознав о теме статьи, оперативно предоставил в мое распоряжение свою обширную коллекцию зорко подмеченных на улицах города вывесок. К сожалению, мы не можем опубликовать и десятой доли попавшего в редакцию материала, но некоторыми особенно ценными экспонатами с удовольствием с вами делимся.

В центре города с вывесками дело обстоит более или менее благополучно – места дороже, магазины богаче. Соответственно, и на пристойные материалы, и на гонорар дизайнеру (правда, это уже реже) средства все-таки находятся. А то и вовсе местному представительству какой-нибудь крупной международной сети и дизайн-проект и средства на производство вывески спускают сверху. Отделы маркетинга международных компаний четко отслеживают, чтобы в любом городе мира вывески их магазинов были строго одинаковыми. Все грамотно, профессионально и неинтересно. Правда, и в центре, бывает, попадаются забавные уродцы. Иногда убогий логотип и шрифты на самой вывеске так контрастируют с дорогостоящим материалом, что из-за такого несоответствия лишь сильнее обращают на себя внимание. Будь это все набито по трафарету на куске фанеры, графика бы органично вписалась в материал, но с толстым дорогим стеклом самопальный «недизайн» никак не связывается в одно целое.
Далее от центральных улиц ситуация становится чуть более занятной. У небольших магазинов и скромных забегаловок, для которых затраты на оформление своего фасада легли бы тяжким бременем на куцый бюджет, есть другой экономичный выход. Обратите внимание, большая часть небольших лавочек в городе обладает средней паршивости вывесками, на которых помимо названия самого магазина размещена торговая марка вендора (в большинстве случаев это либо «Кока-Кола», либо табачные торговые марки). Это идеальный вариант при нежелании (невозможности) тратить деньги на производство вывески. Стандартный пластиковый световой короб входит в комплект материалов для оформления POS (Point of sale). Какие курьезные сочетания «французского с нижегородским» получаются порой в результате подобного сотрудничества, мы видим на улицах ежедневно. Особенно «хорошо» бывает сочетание какого-нибудь псевдодопетровского шрифта и на весь мир раскрученного логотипа.
Впрочем, пристрастие к коряво-стилизованному историзму в дизайне вывесок – достаточно распространенное в наших краях явление, хотя зачастую бывает сложно найти тому разумное объяснение. Если уж отталкиваться от старорежимных вывесок, то найти примеров для подражания там можно массу. Вот только использовалась там антиква или, чуть позднее, гротеск, а уж никак не славянская вязь. Потому как в допетровскую эпоху, вывесок по городам и весям особенно не наблюдалось. А реформированная лично царем гражданская кириллица со славянской вязью имеет не больше родства, чем классическая антиква со средневековым готическим шрифтом. Посему в дореволюционной России встретить вывеску, написанную славянской вязью, было куда сложнее, чем сейчас.
Однако даже эти вывески покажутся верхом изящества и технологичности, если мы двинемся из исторического центра города еще дальше в районы хрущевских пятиэтажек и типовой застройки. Там живут магазины, которые неинтересны крупным брэндам. Их директорам не звонят менеджеры из «Кока-Колы» и не предлагают сделать и средне-пристойную вывеску. В таком случае в ход идет любой подручный материал – забытая строителями бетонная секция ограждения, деревянный забор, кусок фанеры, да мало ли еще чего можно найти на улице. Такие рукотворные примеры подробно изучены и описаны Ольгой Флоренской в фундаментальной работе «Психология бытового шрифта».
Но у многих вывесок, независимо от их географической удаленности от центра города и стоимости использованных материалов, есть общие черты. Внешне они могут диаметрально отличаться друг от друга, но степень абсурда и незамутненного идиотизма их смысловой составляющей зачастую роднит их теснее любого сходного графического решения. И что удивительно, ведь любая вывеска проходит несколько ступеней утверждения, начиная с директора магазина и заканчивая главным архитектором района. Неужели ни на одной из этих стадий не бросается в глаза трогательный идиотизм используемых формулировок и словосочетаний? Ведь главная функция вывески – привлекать посетителей, а не пугать их.
Коммерческая вывеска – всегда реклама, однако зачастую и рекламный щит становится вывеской. Это происходит довольно часто, когда компания арендует биллборд поблизости от своего магазина или офиса, ставит на нем свой логотип, жирную стрелку и дистанцию (желательно в метрах) от этого щита до своей точки. В таком случае биллборд арендуется на значительно более длительный срок, нежели это происходит в рамках обычных рекламных кампаний.
Но бывают еще случаи, и довольно забавные, использования наружной рекламы в качестве вывески. Это то, что получило в рекламистской среде ироничное название «бугор-транзитных» щитов. Зачастую компании, в принципе не нуждающиеся в наружной рекламе (узкоспециализированный товар или услуга категории «business to business»), или компании, не имеющие достаточных средств на развернутую рекламную кампанию, арендуют всего несколько поверхностей (бывают случаи, что и вовсе одну-единственную), географически подгадывая размещение под маршрут директора (отсюда и прозвище «бугор-транзитный») из дома на работу. Чтобы смотрел начальник и радовался: и у нас все, как у людей – вот и наружную рекламу разместили. Эффективности от такой рекламы – ноль. Вот и переходят такого рода щиты в категорию не то вывесок, не то адресной почтовой рекламы, потому как делаются в большинстве случаев под конкретного человека.
Конечно, со временем примеров вопиющей графической безграмотности становится все меньше и меньше. Однако сказать, что появляется много хороших вывесок, тоже пока нельзя. ♦

Вывески

Вывески
Петербургские вывески. Фотографии из коллекции Дмитрия Дервенева. Помощь в пополнении коллекции оказана Алексеем Тихоновым и Кириллом Морозовым